老藝術家,別碰直播帶貨
2021-05-11 18:39 潘長江 老藝術家帶貨

2老藝術家,別碰直播帶貨

作者羅輯   編輯|子夜 

來源|連線Insight(ID:lxinsight)

“網絡上的東西都是虛擬的,這里面水很深,你把握不住。” 

去年4月,剛經歷完帶貨翻車事件的《小兵張嘎》主演謝孟偉像以往一樣來到直播間,面對直播間中的陣陣吐槽,他有點無地自容,正想著如何解決這樣的尷尬之時,接到了來自潘長江的直播連麥。 

連麥之后,謝孟偉聽到這位老藝術家語重心長的話時,一時沒控制好情緒,鼻子一酸流下了眼淚。 

潘長江看到謝孟偉在自己的勸說下,感動得熱淚盈眶,也激動地繼續教導著屏幕前的這個后生。“我告訴你嘎子,只要你不需要在這個平臺賺錢,那你就活得很開心很快樂!” 

或許是為了展示出自己作為前輩和老藝術家的形象,潘長江在屏幕前坦言道:“我絕不會上電商。” 

然而,話音剛落下僅幾個月,潘長江卻走進了直播間,開始了直播帶貨。

連線Insight發現潘長江帶貨品類從酒類、手表、黃金,再到小龍蝦和拖鞋等都有涵蓋,甚至賣起了與昔日謝孟偉直播間翻車的同一款“假酒”。 

由此,網絡熱詞“潘嘎之交”誕生。

“潘嘎之交”解釋,圖源百度百科

雖然兩人在屏幕前表現出的是前輩教導后輩的“正能量”畫面,但兩人的處境卻出奇得一樣——潘長江在直播帶貨中也頻頻翻車,被吐槽“賣假貨”,一時間潘長江陷入“晚節難保”的泥潭之中。

被譽為老藝術家的潘長江直播帶貨,本是一件順其自然的事情。 

隨著去年年初疫情“黑天鵝”突如其來之后,直播帶貨儼然變成了一個風口。前有攜程董事長梁建章、格力電器(000651,股吧)董事長董明珠和國美零售總裁王俊洲等眾多企業家走進直播間,后有戚薇、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、楊冪等明星下場直播帶貨。 

這些企業家和明星下場帶貨后,雖然也有翻車事件出現,但隨著經驗的積累和身后供應鏈、選品體系的完善,直播帶貨基本都在向好發展。 

而對于潘長江,在業內看來,他或許并不懂直播帶貨,在供應鏈和選品方面依然有較大漏洞。直播帶貨中,貨品的質量和售后服務,往往影響著主播的信譽,自稱為直播帶貨“四大天王”的羅永浩,也是在踩坑中前進。 

而潘長江明顯沒有羅永浩的危機公關處理能力,他漸漸失去了老藝術家的濾鏡,而變成了被眾人戲謔的“潘子”。

或許,不懂直播帶貨的老藝術家,就不該碰直播帶貨。 

接二連三的“翻車事故” 

“去勸勸潘子吧。” 

自今年3月后,以這句話為主的評論基本都會出現在謝孟偉的抖音視頻下方,而這句話的來源正是謝孟偉在一次直播中,對于潘長江直播帶貨的看法。 

上月中旬,謝孟偉的一次直播中,曾有一些網友留言讓其向頻頻帶貨的潘長江喊話,學著當初潘長江勸誡他那樣,去反向“勸勸”潘長江不要再做直播了。 

對于網友的這些要求,謝孟偉在直播中表示很無奈,并直言到“我真的勸不了潘子(潘長江)。”這之后,“潘子,聽你噶叔一句勸”的留言充斥在潘長江眾多短視頻評論中。 

潘長江短視頻下方評論,

截圖自潘長江抖音頁面 

謝孟偉的無奈也不是空穴來風,畢竟潘長江剛勸完他,一轉眼,就投身于直播間中玩起了直播帶貨,甚至連帶的貨都相差不大。 

今年3月31日,潘長江像之前一樣開啟了直播間,那天他的任務同樣是直播帶貨,只不過當天的選品中有一款名叫“五糧液(000858)黃金酒”的商品。憑借著多年表演經驗,在5個多小時的時間里,推銷出了85000瓶五糧液黃金酒。 

基于這一單品的銷售,潘長江在成功打響了名氣。當天潘長江直播間帶貨31件商品,總銷售額高達2264萬,輕松拿下當日同類產品銷售第一名。 

然而,就在眾人為之驚嘆之時,潘長江的直播帶貨卻翻車了。 

連線Insight通過翻看潘長江抖音首頁下方的多條近期短視頻,都能看到有多條有關“賣假酒”的評論在這些短視頻下方的留言欄中,有些網友甚至表示:“有些問題酒的瓶蓋都沒封裝。”

潘長江抖音短視頻下方的吐槽評論,

截圖自潘長江抖音頁面

諷刺的是,這也是在潘長江剛教導“賣假貨”的謝孟偉后,走上了同樣的道路。 

去年初,謝孟偉開啟了他的直播帶貨。在一次直播中,對于一款白酒描述的天花亂墜,并聲稱“給嘎家軍爭取來了最大的優惠”,將原價為2999元的酒,以398元賣出。 

但據相關媒體報道,一些看直播的網友下單后卻發現直播間的那款酒,在電商平臺的售價比其直播間還要低,以至于有一些網友指責當時直播間的酒其實就是山寨酒。 

面對質疑,謝孟偉在個人的微博中對此進行回應,并稱自己賣的酒都經過第三方平臺審核之后在直播間進行銷售,并且所有的產品證件齊全。但經一些媒體調查后發現,謝孟偉在直播間里所謂的“某臺”與實際銷售的“某臺”并非是同一款。 

幾天后,市場監督管理局在一條題為“‘英雄嘎子哥’開始演大反派?”的短視頻中正式點名謝孟偉,并直言批評“難道演慣了英雄的你,現在開始演大反派了?腿功了得的你,如今喜歡練手,學著如何掏走粉絲的錢了嗎?” 

潘長江和謝孟偉雖然都在帶貨酒類商品上被質疑售賣假貨,但兩人在之后的行動卻千差萬別。后者在前者的教導下一邊繼續做直播,另一邊拍起了電影;而潘長江卻在直播帶貨上越走越遠。 

上月底,潘長江在開直播,一改平日的休閑范,一身西服內搭花格紋襯衫,這樣的改變主要為了對應那場直播帶貨的“主角”——商品從之前的酒類換成了黃金。 

即使這樣,也難掩直播帶貨翻車的尷尬。 

在那天的直播中,潘長江與網友隨性互動,再配合熟悉珠寶行業的女嘉賓的引導,在短時間內就吸引大量網友圍觀下單。但這其中,也有一些網友在直播間提出了很多質疑。 

潘長江帶貨黃金直播,圖源網易新聞 

比如有一些網友質疑直播中的飾品材料究竟黃金含量為多少,因為目前黃金一克售價約為400,而當晚銷售的一對黃金耳飾和手鏈僅為39.9元,相當于一般金屬飾品的價位。 

此外,還有一些網友通過在電商平臺上進行對比,發現直播中一款飾品的售價僅為199元,而在直播中潘長江卻拿著同款飾品表示原價為1299元,售賣價251元,兩者相差略大。 

以至于在潘長江的抖音短視頻,還是在他的個人微博中,都充斥著網友對于所帶貨產品的吐槽和質疑。 

潘長江“辛巴化” 

潘長江除了是一位老文藝工作者,還是一名“追風者”。 

據界面新聞報道,在潘長江入局直播帶貨之前,他就多次參與了網絡電影的拍攝,并現身于吐槽大會、王牌對王牌等綜藝節目,以至于2019年還因為在綜藝節目中不認識蔡徐坤遭到網暴。 

隨著抖音和快手于2018年逐漸成為了愈來愈多人手機中的必備軟件,短視頻一時間成為了國內人人追逐的風口,這其中也包括潘長江。潘長江于2018年7月入駐快手,2019年1月入駐抖音。 

而在這個過程中,潘長江還同時經營著一個名為“潘掌柜”的白酒品牌,這個品牌是其女兒潘陽在2016年所打造的,號稱傳承四川新津百年釀造工藝。而這個決定背后,也是潘長江看到了白酒行業的風口。 

據中國經營網統計數據顯示,2014年、2015年,茅臺(600519)銷售收入分別為408億元、419.12億元,但到了2016年,其銷售收入即猛增至502億元。在茅臺的利好下,帶動了高端白酒行業的整體復蘇。 

2014-2016年茅臺全年銷售額情況,

數據來源于中國經營網,連線Insight制圖 

在這之后,潘長江還與酒類電商酒仙網達成合作,希望打開電商銷售渠道。而隨著去年初“萬物可直播”的起勢,讓潘長江看到了直播帶貨的力量所在。 

去年11月22日,潘長江開啟了直播帶貨的首秀,整場直播帶貨近40款商品,據蟬媽媽不完全統計,潘長江的初次直播光禮物的收入就達到了將近20萬元。在經歷過這樣的盛況后,為了維持關注量,潘長江在直播間里開始整起了“絕活”。 

在去年一場直播中,潘長江在直播間中拿起了一瓶水,表演了他曾在春晚舞臺上表演過的“絕活”——仰頭喝掉一整瓶水。但就在潘長江等待網友們的驚嘆之時,卻等到了官方發來的警告,指出其行為存在危險和誤導。 

值得注意的是,這之后潘長江更是開始蹭起了熱度。 

今年2月21日,被快手封禁了60天的辛巴解禁,而在當天,潘長江在直播中主動為其“站臺”,并公開表示“辛巴是我在網上的唯一一個干兒子”。這個行為被一些網友評價為“太丟面子”。 

在很多方面,潘長江確實在學習辛巴。兩人也時常連麥,以父子相稱,互相漲粉博熱度,而這招,辛巴已經熟能生巧。 

除了辛巴之外,潘長江在直播中曾多次和其他網紅連麥,被官方認定為惡意導流,遭遇封號一天的懲罰。 

而到了次月,潘長江在一次直播中,主動和演員張熙媛進行連麥,而后者正是與潘長江共同出演電影《武松血戰獅子樓》中“潘金蓮”角色的扮演者。 

潘長江宣傳電影《武松血戰獅子樓》,

圖源潘長江微博 

在這場直播中,潘長江為了呼吁自己的粉絲們給張熙媛加點關注,不惜在直播中對眾網友鞠躬,起身后還不忘看看關注量有沒有上去,嘴里并念叨著“到沒到16萬?再來點關注,漲15000人。” 

以上這些手法,都能看到辛巴的影子,而潘長江也因為深諳這一套路,獲得了可觀的直播帶貨數據,即使代價是背負著“晚年不保”的罵名。 

據蟬媽媽數據顯示,4月第三周中,潘長江以23.4萬的銷量穩居抖音達人帶貨周榜的第三名。 

另據胖球數據、調皮電商等機構聯合發布的4月直播帶貨排行榜顯示,4月單月時間潘長江累計帶貨8000萬元,位居直播帶貨46名,利潤相當可觀,按照目前明星合作的傭金分成來看,以最低10%計算,潘長江一個月凈收益800萬元。 

2021年4月直播帶貨排行榜,圖源電商報 

從潘長江去年11月直播帶貨開始后,他的直播間的商品也從酒類拓展到家居日用品、黃金等品類,但“售賣假貨”、“吃相難看”等評價也一直貫穿于這個過程中。 

潘長江目前的處境也和辛巴一樣,雖然還賺著錢,但無論是公眾信任度還是個人形象,都面臨著極大的挑戰。辛巴還沒有想到辦法解決這個困境,潘長江最終能找到解藥嗎?

直播帶貨沒那么好做

在潘長江帶貨頻頻翻車后,一個問題被越來越多人問到——潘長江,真的懂直播帶貨嗎? 

網紅和明星做直播帶貨已不是一件新鮮事,而且這些人在直播初期也會時有發生翻車的情況。 

就拿羅永浩為例,去年4月1日,他直播首秀后實現了215萬漲粉,4800萬人次觀看,1.1億交易額。數據雖然很好看,但口碑卻很不高,“對產品信息都不熟悉”“缺乏熱情,毫無節奏”等網友評論出現在直播間中。 

直播過程中,羅永浩曾多次出現低級錯誤,比如拿反演示圖、把品牌念錯成競品名字。以至于在首播過后,羅永浩表示:“作為徹頭徹尾的新人,我們認為我們有10,000個地方做得不夠好,第二場應該會改掉 8000 個左右的問題。” 

羅永浩為翻車鞠躬道歉,截圖自羅永浩直播現場 

在首秀翻車之后,羅永浩開始在直播帶貨上下功夫,不僅成立公司來抓供應鏈和選品方面的工作,同時羅永浩的直播間也開始了全方位的升級,原來的三臺DV換成了電影級攝像設備,充滿歷史氣息的手持PPT也被巨大的LED屏幕所替換。 

做到這一切之后,羅永浩的直播帶貨開始漸入佳境。 

去年8月,據飛瓜數據顯示,當月羅永浩觀看人數達到了4944.7萬人,僅次于首播四月的7893.7萬人,GMV也從7月的6618萬元提升到了3.5億元,環比增長高達434%。 

除了羅永浩,據中國5G直播產業聯盟理事長、紅柚子直播副總裁雄歌對連線Isnight介紹,陳海泉、李湘等明星在剛開始做直播帶貨,也都出現過翻車事件,但隨著供應鏈方面的補足,直播帶貨效果也趨向好轉。 

與這些明星一樣,潘長江在直播帶貨方面同樣是一個“門外漢”,以至于在直播帶貨初期有翻車的情況發生。但不同的是,前者們會在翻車后學習和補齊不足,而后者則還在原地踏步。 

“自潘長江開播到現在,從直播狀態和效果來看,基本都是拿出一些老梗來說,并沒有屬于他個人的特色,沒有任何的新意,與現在的很多帶貨主播來比,基本沒有可比性。”直播帶貨行業分析師葛甲對連線Insight這樣表示。 

與直播狀態和效果相比,在供應鏈和選品能力方面的缺失更為致命。 

對于直播帶貨這個行業來說,“人貨場”三大因素缺一不可,而這其中“貨”更為關鍵。消費者或者粉絲擁護一個主播的前提是,他們推薦的商品可以在保證質量的同時,也能拿出極具吸引人的價格優勢。 

上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗曾這樣對媒體表示,要做到以上這點,就要依靠選品、與品牌商洽談優惠、供應鏈管控等一系列能力的支持。缺少一環,都很難保證貨品的質量和價格優勢。

在業內看來,潘長江在直播帶貨中頻頻翻車,這背后應該印證一個事實——潘長江直播間背后或許并沒有一套成熟和完整的供應鏈和選品體系。

“潘長江帶貨翻車其實是明星帶貨翻車的一個縮影,是必然會發生的。這是因為這些明星背后的操盤團隊,對供應鏈的管控能力、選品能力和服務能力都不夠專業,以至于發生翻車的事情。”雄歌這樣對連線Insight表示。 

即便這樣,潘長江還是做起了主播、賣起了貨,在業內看來,這背后有蹭熱點、趕風口的可能性。 

在葛甲看來,潘長江選擇在“潘嘎之交”之后不久開始做直播帶貨,很大可能是他感受到了流量紅利,這一利好下主動或被品牌方驅使做起了直播帶貨,以至于在此之后更是通過造勢來獲取更多流量。 

目前,潘長江的直播帶貨還在進行,翻車事件也時有發生,整體的口碑也以差評、吐槽為主。就此,潘長江現在就應該把他勸說謝孟偉的那句話,用來勸勸自己: 

老藝術家,別碰直播帶貨,你把握不住。

(本文頭圖來源于潘長江微博。)