價值50億的辣條,衛龍能吃得下嗎?
2021-05-12 11:16 衛龍

2價值50億的辣條,衛龍能吃得下嗎?

多年以后,為何衛龍要選擇上市?

作者|松鼠魚  來源|松果財經

誰又能想到,曾經兒時那難以忘記的辣條味道,迎來了上市的一天。

5月8日,據投資界報道,休閑食品品牌衛龍完成了Pre-IPO輪融資。本輪融資由CPE源峰和高瓴聯合領投,紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。

根據公開資料顯示,自2003年品牌建立伊始,此次是衛龍首次接受大規模的資本融資,同時也將是其上市之前唯一的一輪融資。相較其他融資多輪來增加估值的企業而言,衛龍寥寥無幾的融資更加凸顯了其最大的特點——“賺錢”。

多年以后,為何衛龍要選擇上市?

一包辣條,巨大能量

衛龍的崛起,來源于一根不起眼的辣條。

辣條的歷史并不長,而其誕生卻也源于偶然。平江縣位于湖南東北部,地處汨羅江畔。從清朝開始,平江就有著制作醬干豆制品的歷史。

1998年,長江特大洪水襲擊平江,作為豆制品的原材料大豆價格大幅上漲,平江豆制品產業遭遇了重挫。于是,為了挽回經濟損失,平江人在麻辣醬干、麻辣豆筋的基礎上,用面粉代替大豆,通過擠壓熟化技術,并對配料進行改良。就這樣,如今受到大眾歡迎的辣條就此誕生。

不過,在平江并不生產辣條的主要原料小麥。為了找尋更多的發展機會,1999年,平江人劉衛平帶著辣條配方,來到了生產原材料小麥的河南漯河,開始了辣條生產。那時的衛龍還是一間小作坊,而誰又能想到,幾年之后這間平平無奇的小作坊,卻能夠成為如今辣條行業的龍頭企業。

作為面筋熟食的一種,辣條本身并不具備較高的技術含量,因此制造門檻極低。據相關數據顯示,僅在2000年,河南辣條企業達到4000多家。大量后來者蜂擁而至,讓處于起步階段的辣條產業野蠻發展。

在2005年,央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從這之后,辣條被“魔化”之路正式開啟,由于缺乏行業規范與相應的條例規定,大量黑作坊生產了大量不達標的辣條。一時間,辣條的負面新聞漫天飛。從用腳踩入味,到用衛生紙做的;從辣條里面含有塑料,到添加了尸油。

從天堂到地獄,只需要一小步,而辣條行業也經歷了一落千丈的感覺。直至如今,辣條仍然戴著“垃圾食品”的頭銜,眾多辣條廠商也在那場風波中被迫倒閉,整個辣條行業一片狼藉。

但衛龍卻成功逆流而上,步步攀升至如今的寶座。

行業下行時,衛龍為何能崛起?

作為最早一批的辣條廠商,衛龍深知行業痛點。

早在2004年,衛龍就投入數百萬元,從國外采購生產線。在央視曝光辣條事件后,衛龍持續不斷的對供應鏈進行升級改進,引進了自動化的辣條生產線,避免了生產過程中人為污染的問題。

此外,衛龍通過搭建系統化、標準化的產品生產技術體系,實現對產品質量管理與把控,保證了生產質量符合相關標準,從自身的生產線上解決了產品安全問題。

除了在供應鏈上投入重金,衛龍還通過營銷手段來打造樹立衛生、安全的辣條品牌形象。2015年,衛龍邀請專業攝影師進入生產車間,對公司流水線、生產車間進行拍攝,通過這種公開生產過程的方式,來展現產品衛生、安全的形象。

而最重要的是,衛龍趕上了辣條網紅的熱潮。

2014年,一則視頻在社交平臺上刷屏。視頻中一名外教在接過中國留學生的辣條后,好奇的吃了起來,并愛上了辣條。曾經被認為是“垃圾食品”的辣條,竟然火到海外,與老干媽分庭抗禮。一時間,辣條成為了社交平臺的討論熱點。而衛龍拍攝工廠內部照片正值熱潮頂峰,讓衛龍的知名度得到了大幅提升。

在此之后,衛龍在營銷的道路上一發不可收拾。衛龍相繼在社交、電商平臺上入駐,并在蹭熱點的“不歸路”上越走越遠。2015年至2016年間,衛龍的多場營銷動作均為其收獲了巨大的流量關注,一時之間成為了流量的新寵兒。

在2020年合作伙伴大會上,衛龍董事長劉衛平透露,2019年衛龍整體營收49.09億元,成為了國內的辣條“大戶”。

通過對自身供應鏈的升級優化和能夠精準抓住消費者癢點的營銷,衛龍成功的從辣條行業低谷之中走出,一步步坐上了中國辣條龍頭寶座的位置。

但如今,衛龍的寶座正岌岌可危。

近年來,良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等新零食品牌開始崛起,并開始將產品品類逐步擴展。備受消費者歡迎的辣條,低門檻、高利潤,因此成為了他們盯住的主要對象。

事實上,早在2018年,衛龍就曾尋求上市,但直到今日,衛龍仍然沒能成功前往交易所敲鐘。

時間轉到2017年,這時的衛龍,對于辣條市場有著絕對的控制力。2017年,衛龍年營收達到近20億元,與之相比的是,當時最大的競爭對手玉峰食品的營收額僅不足6億元;而在市場份額上,衛龍占據了當年中國辣條市場近6%的份額,而除此之外再也沒有一個超過5%的辣條品牌;兩位數的增長速度,讓衛龍的辣條帝國愈發龐大。

而現在,這個帝國正在遭到后來者的狙擊。

早在2015年,靠著堅果起家的三只松鼠,上線了辣條項目,到了2017年正式推出約辣系列,僅用7個月的時間,三只松鼠就實現了480萬份的銷量,居于天貓平臺辣條類同期單品銷量第一的位置。2020年,三只松鼠成功殺到了辣條人氣榜第三的位置,僅排在衛龍和玉峰后。

鹽津鋪子也緊盯著辣條這塊肥肉。2017年,鹽津鋪子打造辣條產品研發中心,并投入重金建設了十萬級潔凈車間。2018年,鹽津鋪子的辣條產品實現營收35.51萬元。2019年,辣條產品營收飆升至4941.36萬元,同比增加13817.12%。

后來者的辣條產品步步蠶食著衛龍的份額,最為重要的是,靠著堅果蜜餞起家的這些后來者們,在品牌形象和高端的產品定位上,均是衛龍一直渴望實現的。而當衛龍還未實現上市之時,三只松鼠、鹽津鋪子都已經成功上市,充足的資金供應將幫助它們更好的研發和營銷,這是衛龍所不愿看到的景象。

如何應付這一困局?對于當前的衛龍而言,上市似乎是最好的辦法。

“群狼”虎視眈眈,辣條界“扛把子”想借上市突圍?

從成立到如今,沒有融過一次資的衛龍,可見其業務發展的穩健性。雖然衛龍在營銷上能夠符合年輕用戶的喜好,抓住年輕群體的癢點,不斷打造出爆款營銷事件。但從實際情況上看,營銷固然重要,但產品品類單一,辣條食品健康問題,才是阻礙并導致衛龍辣條龍頭地位動搖的根本原因。

雖然近幾年衛龍一直希望能夠擺脫“垃圾食品”的標簽,且一直在努力改變辣條產品的“污名”,但其垃圾食品的標簽早已深入人心,想要改變仍然難以擺脫。

2019年,辣條再次被央視“3.15”晚會曝光,作為辣條龍頭的衛龍則被眾多網友們調侃。經過多年的努力,如今的辣條產品已經不再是當年被嫌棄的垃圾食品,衛龍辣條安全、衛生、好吃的口號也逐漸被大眾所認同。

2019年12月10日,國家市場監管總局發布了《關于加強調味面制品質量安全監管的公告》,明確規定了“辣條”類產品,要統一按照“調味面制品”的生產許可類別進行管理,這意味著20年后,辣條終于迎來了國家標準。市場的規范對于本就合規的衛龍而言,無疑是利好的。

行業規范的統一讓辣條市場趨于穩定,政策的不確定風險大大降低,這讓衛龍再次生出上市的想法。

后來的競爭者們對于衛龍的威脅是巨大的,這些零食巨頭們往往有著豐富的業務線,而辣條只是他們多條業務線中的一環。因此相對而言,衛龍的產品結構及其單一,加上其辣條產品處于中低端的價位,競爭優勢并不明顯。

從體量上看,衛龍食品的體量在國內零食領域處于第一梯隊。三只松鼠2019年營收101.73億元,良品鋪子77.15億元,鹽津鋪子營收13.99億元,按照這一數據,衛龍49億元的營收顯然意味著其在辣條產品上仍有極大的領先優勢。當面對產品多元化的競爭對手壓迫時,上市融資后的衛龍將有更多的資金放在對于新品類的研發和營銷廣告經費的投入。

近幾年間,衛龍不斷擴展新品類,推出多款新產品,從辣條火鍋到自然火鍋;從酸辣粉到溏心鹵蛋系列產品,衛龍明白自己要想在這場與其他零食品牌的拼殺中想要成功突圍,挖掘一條“第二增長曲線”,是極其重要的。

在短期內,衛龍仍然將在辣條一哥的寶座上,當在競爭不斷加劇之時,或許衛龍的上市又將引發新一輪的“辣條戰爭”,而對于衛龍而言,在經歷多年的順風順水之后,將迎來自己最大的一場機遇或危機。

結語

衛龍能夠成功的秘訣,無他,那種嘗過就無法忘記的味道,正是支撐起衛龍辣條帝國最核心的存在。但過于依賴辣條以及營銷,仍然沒有改變在用戶眼中低端標簽的衛龍,這個暗疾將伴隨著衛龍,成為它最大的心病。

當前,衛龍還處于行業領跑地位,但對于辣條這種缺乏技術壁壘的產品,衛龍的領跑優勢還能持續多久,顯然并不樂觀。當后來者不斷加速之時,已經“減速”的衛龍如何繼續維持領先優勢,唯一的辦法就是打造新的增長引擎,擺脫只有辣條單一品類的現狀。

而開辟新的品類賽道,探尋新的增長曲線,這必然又是一場曠日持久的戰爭,其對于資金的需求,也正是衛龍如今尋求上市的必要性。

如今三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等后來的競爭者都已上市,裹挾著資本的他們,緊緊尾隨在衛龍的身后。對于衛龍而言,上市所帶來的大量資本,或許將成為對抗后來者的底氣。

上市長路漫漫,衛龍能否成“龍”?