永輝超市,你怎么了?
2021-05-12 13:33 永輝超市

題圖源自電影《夜·店》

作者|考拉是只鹿   來源|新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

4月29日,永輝超市同時公布了2020年年報和2021年一季度財報。有意思的是,同一時間公布的這兩份報告,一個光鮮、一個落寞。

根據2020年年報,永輝超市營業收入同比增長9.8%,歸屬上市公司股東的凈利潤同比增長14.76%。

然而根據2021年一季度財報,永輝超市的營業收入同比下滑9.99%,歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降幅度達到了驚人的98.51%。此外,2021年首季,永輝超市七大區市場毛利率面臨全線下滑,且平均下滑近4個百分點。

這樣的反差乍看之下有些令人匪夷所思:在疫情蔓延的2020年都能錄得增長,怎么到了2021年反而業績一落千丈了?

今天就讓我們撥開迷霧,探索永輝超市在這些年發展史上的興與衰:永輝是靠什么打出了天下?又為什么逐漸喪失了原來的城池?在零售超市群雄逐鹿的環境下,永輝超市未來的路又在何方呢?

永輝云創:大敗局 

2020年一季度,疫情導致的居家隔離極大地刺激了商超到家業務的蓬勃發展,也為永輝超市帶來了極為可觀的收入。

然而,隨著疫情迅速得到控制以及社區團購的異軍突起,永輝超市在2020年下半年便遭遇了凈利潤轉負、毛利率顯著下滑的命運。

這早已不是永輝超市第一次面臨業績窘境了。

永輝超市常年的高額費用支出成為了影響其凈利潤的重要原因。

首先,從2018年起,公司的管理費用占比就一直居高不下,不論是股權激勵、職工薪酬、租金成本還是運費倉儲等一直都在持續增長中。

其次,新零售門店的極速擴張成為了費用的核心,而恰恰又是新零售業務成了最大的黑洞板塊。

永輝云創作為永輝超市旗下的新零售業務主體,在過去數年間始終處于屢戰屢敗、屢敗屢戰的局面。

永輝云創主要包括永輝生活、超級物種和永輝到家等業務。以超級物種為例,從2017年問世以來,被集團寄予厚望,定位于“高端超市+生鮮餐飲+O2O”的混合業態,以此來叫板盒馬鮮生,結果卻是連年虧損增加。

2017~2019年,超級物種的凈利潤分別為-2.7億元、-9.45億元和-12.9億元。

對比主要競爭對手盒馬鮮生,超級物種缺乏在大數據、物流等方面的技術優勢,雖然定位相對高端,但相較于高端超市又難以做出具有自身特色的產品。

價格上也毫無優勢可言。動輒人均六七十元一份的餐食對于絕大多數消費群體而言著實“不便宜”,顧客對于和牛、海鮮這類山珍海味往往淺嘗即止,不會多次消費。而盒馬鮮生的門店里不乏谷田稻香、Coco奶茶這樣低單價、高頻次的飲食品牌。

2020年上半年,超級物種門店數已銳減至50余家。永輝相關負責人回應稱,重慶、深圳等地門店的關閉是正常的業態調整,超級物種已經不是集團核心業務,未來永輝主業還是回歸超市。

2016和2017年,永輝云創分別虧損1.16億元和2.67億元。2018年,永輝超市向永輝云創新增注冊資本2.5億元,永輝云創再戰沙場,結果又以全年虧損超9.8億元慘淡收場。

據不完全統計,2016~2019年,永輝云創累計虧損達到26.5億元,對永輝超市的業績形成了巨大的拖累。

一鼓作氣,再而衰,三而竭。

從2018年底到2020年,永輝云創幾經波折,遭遇了業務剝離和再回歸的過程。伴隨著超級物種、mini店等業務的縮減與落寞,如今的永輝云創早已是明日黃花,難以復制輝煌。

管理成疑:黑榜???nbsp;

永輝云創的業務發展不下去,消費者不埋單是逃不開的因素,而歸根究底,離不開永輝超市口碑的日益下滑。

近年來,永輝超市在產品質量、購物體驗上犯的錯誤可謂層出不窮,有的甚至讓人啼笑皆非。

4月8號,人民網發布一篇《永輝超市一季度15批次食品抽檢不合格》的文章,文章提到永輝超市在福州、莆田、龍巖等多地多家門店多個食品被檢出氧氟沙星、恩諾沙星不合格。食用檢出氧氟沙星的食品,可能引起頭暈、頭痛、睡眠不良、胃腸道刺激等癥狀。

盡管生鮮平臺并非食品的生產者,但作為銷售者,仍舊負有不可推卸的責任。

令人匪夷所思的是,面對負面新聞,永輝超市并沒有第一時間致歉,其董秘反而回應稱:“不可能所有商品都檢測到,我們每天自測量達3000多批次,這次出現15批次的不合格,你說多不多?”這樣的回復瞬間引發市場軒然大波,永輝超市股價持續下挫創出近兩年來的新低,最后逼得永輝超市只能連夜發文致歉。

除了食品質量問題外,永輝超市的管理問題也被數次推上風口浪尖。

3月16日,江蘇南京多位消費者通過永輝生活App下單幾萬元茅臺酒后,至今無法取貨,也無法退款。對此,指定提貨地的永輝超市門店負責人未給出明確回應,客服則表示系統顯示已簽收。

4月2日,據杭州的金先生反映,公司員工在永輝超市購買的燒烤食材的標簽和食材完全對不上:年糕變成了川香雞柳;魷魚則變成了烤牛肉串。不僅如此,他前去超市反映情況,對方反而倒打一耙,說他是專業打假人。

一系列的負面輿情不僅讓公眾對永輝超市的產品質量打上大大的問號,更是對其內部管理產生了質疑。身處于極度依賴消費者口口相傳的生鮮行業,口碑的下滑不僅不利于永輝超市挖掘新客戶,也容易在競爭激烈的大環境中將存量客戶拱手讓人。

永輝超市董事長張軒松在財報會議上表示:“我們非常抱歉,永輝在管理上沒有做好。2020年后期,包括2021年第一季度,受制于后疫情時代的大環境變化,我們在應對,措施,舉措上都存在不足。但是我們對未來充滿信心,也有了明確的應對方案。”

事實上,永輝超市的供應鏈能力在行業里算得上首屈一指。生鮮行業損耗率約為20%~30%,而永輝超市生鮮損耗率僅為3%~4%,遠低于行業平均水平。但隨著店面數量的激增,不論是人員培訓、店鋪管理、供應鏈管控的難度也將面臨指數級的提升。

在人民網刊登的《永輝超市一季度15批次食品抽檢不合格》一文中,提到了涉及的五家供應商公司,其中四家在此次事件前均有被行政處罰的歷史。

即便是一次次面對負面新聞和消費者的吐槽,永輝超市也沒有想到更換供應商,可見公司對供應鏈的管理存在著不小的疏漏。

比起一味增加店面數量,或許永輝超市應該靜下心來重新審視下自己的內部管理,增加供應鏈的穩定性、加強員工培訓,方能贏回廣大消費者的心。

生鮮亂戰:能虧是福 

超級物種、永輝生活店和永輝mini店近年來都在重復同樣的故事:砸錢-擴張-關門。

瘋狂的野蠻生長帶來的卻是門店坪效的步步下滑。2017~2019年,永輝超市的坪效從原有的1074元/㎡下降至1033元/㎡,這說明單店客流量并沒有隨著開店數量的增加而同步提升。

此外,其他生鮮電商企業的迅速崛起和社區團購的火爆,對永輝超市形成了雙面絞殺。

曾幾何時,作為生鮮超市的龍頭,永輝超市的生鮮及加工茶品占比很高,接近總收入的一半。而由于生鮮產品在當時的網購流程并不流暢,因此受網購沖擊很小,因此市場對永輝超市的估值始終高于同業。

這樣的優勢在盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等企業殺入后便不復存在。

社區團購采用的是“線上預定+次日送達或站點自提”的模式,對比生鮮電商的前置倉,模式更輕,能第一時間觸達消費者。加之巨額補貼策略,社區團購直接將中低消費人群集體“挖墻腳”,對永輝超市來說殺傷性極強。

話說回來,目前的生鮮行業中,虧損的遠不止永輝超市一家,而是成為了一種“新常態”。

當生鮮商超產業的紅利消失,各家巨頭依然在跑馬圈地的道路上狂奔。補貼、砸錢的惡性競爭不斷蠶食著各大公司的利潤。

2019年5月,盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店正式關停,這是盒馬鮮生開業三年來首家關閉的門店,而該店累計營業時間還不足8個月。目前來看,盒馬僅能實現部分店鋪單店盈利,更多的店鋪仍處于虧損狀態中。

不僅盒馬鮮生這樣的大佬被絆了一跤,蘇寧旗下的蘇鮮生和順豐優選也都紛紛從激進擴張轉向保守發展。以退為進成為了行業的大趨勢。

當前,還沒有哪家生鮮超市能做到一家獨霸天下。

因此,各家想要立足、深耕,不論IT技術、運營模式、營銷在現階段都需要不斷的革新,這也就意味著必要的試錯成本在所難免。

阿里曾經明確表示,可以接受盒馬鮮生短期虧損的原因在于公司電商、金融、云計算等核心業務還在快速增長。說白了,虧得起。

因此,簡單地將永輝超市的虧損視作一種失敗,無疑有失偏頗。

生鮮本身并不是一個高毛利率的行業。以2017年的數據為例,永輝超市的生鮮毛利率只有13.5%。生鮮行業始終面臨著高成本、低盈利的難題,產品在采購、運輸和存儲過程中都將不可避免的遭受折損。運營、技術、物流、包裝等多個環節的支出遠大于傳統的零售模式。

從樂觀的角度想,雖然永輝云創在過去幾年間幾度折戟沉沙,但過程中也留下了值得肯定的印記。

截至2020年5月末,永輝云創的永輝生活App會員數達到了3285萬人,較2018年同期增長了3.9倍。龐大的客戶基數對疫情期間永輝到家業務的發展起到了至關重要的作用,也為日后的精準營銷打下了堅實的基礎。

根據2020年的年報數據,永輝線上銷售額(含到家與其他收入)實現了百億規模的新突破,達104.5億元,同比增長198%,占主營收入比重提升至10%。

而線上銷售額中,永輝超市自己打造的永輝生活App貢獻率過半。放眼未來,線上線下的互補和協同發展將成為生鮮巨頭們的共同路徑。

生鮮行業發展到今天,早起的紅利早已被瓜分得所剩無幾,但各家獨角獸的激烈競爭仍在持續上演。巨額補貼、精準營銷、業務試水,所有的一切最終都會落在“錢”上。

然而,在消費者沒有達到高度黏性之前,他們所在乎的無非是:哪家性價比最高?哪家買菜最方便?哪家品質最好?這三個問題也留待各家競爭者們去思考、去求索。