茶顏悅色的“內卷游戲”
2021-05-12 13:40 茶顏悅色 內卷

2茶顏悅色的“內卷游戲”

作者:亞婷,編輯:棲木

來源|新眸(ID:xinmouls)

作為長沙知名品牌,茶顏悅色創立還不到十年,而且,這個年輕品牌仿佛是一夜之間就火起來的。

走在長沙的大街小巷,每隔二三十米,就會看到一家茶顏悅色,與其說是長沙有茶顏悅色,倒不如說茶顏悅色包圍了長沙。據統計,截至2020年7月,茶顏悅色在長沙擁有225家門店,是coco和一點點的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。

盡管擁有如此高的店面密集度,每一家茶顏悅色的門口,依舊排著七拐八拐的長隊,人氣火爆可見一斑。來長沙,如果你沒有排過一次隊,那就不能算作是真正喝過茶顏悅色。

圖:茶顏悅色門口排起的長隊(來源:新眸拍攝)

排隊8小時,黃牛票200起,熱鬧之下,茶顏悅色終于不再是只屬于長沙的狂歡。從去年開始,高鐵一個半小時車程的武漢、開到深圳的文和友先后成為了茶顏悅色出征的第一、二站。但有趣的是,如果你想喝上一杯武漢的茶顏悅色需要排隊超過8小時,但如果你選擇去長沙,乘坐高鐵前后耗時才不過4小時左右。

眼下的茶顏悅色,除了品牌本身外,似乎就只剩下“排隊”特色了。依靠排隊烘托氣氛、彰顯人氣,排隊八小時,茶顏悅色的內卷游戲的背后,到底隱藏著怎樣的底層邏輯?基于對上述問題的思考,本篇文章新眸將從茶顏悅色的開店邏輯、服務管理以及消費者心理方面出發,起底茶顏悅色內卷之下的商業邏輯。

01 聚集效應占領先機 

茶顏悅色的開店策略其實很好理解:在一個城市的城中心密集開店,先占領消費者的心智,再逐步向外擴散,一步步提升品牌的影響力和知名度。

茶顏悅色的核心打法在于,聚焦在一個關鍵城市,即長沙,并且聚焦在長沙的主城區。數據顯示,從總數上來看,茶顏悅色在天心、岳麓和芙蓉三大行政區的總門店數為142家,占到了長沙總店數量的一半以上;而在長沙繁華的天心區,茶顏悅色的門店數量更是達到了63家,是茶顏悅色門店數量最多的行政區。

這種密集開店的策略不僅可以在最大程度上降低運輸成本,提高供應鏈的效率,而且也能夠提高消費者對品牌的認知程度。

每隔二三十米就能遇見一家茶顏悅色,密集的門店布局為品牌帶來了更多的曝光率,而高曝光率極大的提高了顧客的進店率,一方面加深了顧客對于品牌的認知度,另一方面也提高了顧客轉化率,促進了消費行為的發生。

并且,茶顏悅色選擇開在長沙單個城市,還有一個顯而易見的好處,那就是有利于品牌更好的落地,更好的本土化。

在成立之初,茶顏悅色就有意識地在品牌形象上向長沙靠攏。諸如在茶顏悅色中看到的“撿漏子”、“皇家馬子”等都是長沙本地的一些方言。在一些宣傳詞中,茶顏悅色也自稱是除岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的長沙第四大文化標簽。

那些全國連鎖的奶茶店,如果仔細瀏覽它們的飲品菜單,就會發現飲品的種類大同小異,也許在命名上有所不同,但其使用原料和制作工藝都大差不差。因為要照顧到全國各地原材料、制作流程、運輸成本等情況的差異和不同地區消費者各異的口味,太過獨特的口味就不適合于在全國上市。

顯然落戶于長沙的茶顏悅色就沒有這方面的擔憂。在風格體系上,茶顏悅色自成一派,不論是從產品命名還是到門店設計,茶顏悅色都選擇了獨具特色的中國風路線,在原料使用上,茶顏悅色集合了錫蘭紅茶、雀巢鮮奶、動物奶油以及進口堅果等高品質原料,堪稱業界良心。

愛屋及烏,喜歡長沙這座城市的游客會對茶顏悅色帶有一種天然的好感,而喜歡茶顏悅色的消費者也會愿意為一杯茶顏悅色來到長沙??梢哉f,長沙與茶顏悅色在某種程度上已經形成了一種綁定的共生關系。

但是,這種本土化帶來的局限性也是顯而易見的,過度地依賴長沙這張城市名片,茶顏悅色的擴張之路想必不會太過順利。

02 服務看不齊海底撈 

統一標準的服務,可以說是茶顏悅色的另一大特色。

整齊劃一的口號、親切熱情的問侯以及標準化的流水線作業,茶顏悅色的服務從你路過店面的那一刻就已經開始了。

不管你是無意路過還是目標明確,站在門口的店員都會貼心地為你送上一杯選自茶顏悅色專屬茶包泡好的茶;如果你恰好不想喝茶,沒關系,熱水冷飲任君挑選;而如果你已經選擇排隊購買一杯奶茶,那么就可以收到一個免費的茶包。就像茶顏悅色自己提出的口號一般:做一杯有溫度的茶。

如此熱情的服務,很難不讓人聯想到靠服務出圈的餐飲品牌——海底撈,但就以目前茶顏悅色能夠提供服務來講,想做奶茶界的“海底撈”,還需一番努力。

海底撈的服務,看似是把火鍋之外的服務做到了極致,但無論是美甲業務還是生日慶祝服務,其本質還是希望讓更多的顧客愿意進店為火鍋餐飲買單,也正是因為海底撈提供的一系列額外增值服務,讓顧客即使覺得海底撈的餐飲定價過高,但為其貼心的服務買單也是值得的。

茶顏悅色不同于海底撈的部分在于,其服務是緊緊圍繞著核心奶茶業務進行的,即使服務的再周到,也只會讓顧客覺得是理所應當的,換言之,茶顏悅色如果想依靠服務增值奶茶,大概率是行不通的。

畢竟,一杯奶茶的價值有限。

除此之外,相較于海底撈的貼心周到,茶顏悅色的服務就顯得不是那么的人性化了,反而讓人覺得流于表面,不過是面子工程罷了。第一次去的顧客也許會以為茶顏悅色門口排的長隊是在等奶茶,其實是在排隊等點單。點單結束后,往往還需要拿著訂單號再等上二十到三十分鐘不等才能拿到奶茶。

在其他茶飲都開發使用小程序進行線上點單的時候,茶顏悅色卻很少有門店能夠使用小程序直接點單。浩浩蕩蕩的點單隊伍誰看了不說上一句內卷,而其不人性化的設計,不得不讓人懷疑茶顏悅色此番舉動正是為了營造出門庭若市的火爆景象,服務員的不好意思、久等在人聽來也顯得有些諷刺。

不僅如此,更令人感到不可置信的是,茶顏悅色不管是有意還是無意構建的這種排隊邏輯正在被越來越多的消費者當作是習以為常。原本打算購買果呀呀(長沙的另一家知名奶茶品牌)的高女士對新眸說:自己本來是不打算來排茶顏悅色的,但沒想到路過這家店的時候發現排隊的人還挺少,如果不排隊買上兩杯茶顏悅色,就覺得自己吃了虧,很不甘心。

圖:茶顏悅色排隊較少時的情況(來源:新眸拍攝)

陷入內卷的茶顏悅色,企圖通過一套毫無道理的排隊邏輯來潛移默化地改變消費者的心理,讓其變得理所當然,這已經不能說是不夠人性化,甚至可以說已經是達到了無理、過分的地步。

如此這般,想要比肩海底撈,茶顏悅色應該還要考慮消費者會不會一直買單。

03 邁出“舒適圈”的隱憂 

2020年底,長久盤踞于長沙的茶顏悅色終于邁出了自己的舒適圈,在武漢打響了自己擴張的第一槍。今年4月,坐落于廣東深圳的文和友有幸成為了茶顏悅色出征的第二個陣地。先后在武漢、深圳兩地開張,可以看出,茶顏悅色正在嘗試向外省拓展自己的商業版圖。

然而,帶著明顯的長沙印記的茶顏悅色,此番的出征,會如想象的那般順利嗎?

盡管相關事實顯示,茶顏悅色在武漢的首店一經開業就訂單爆滿,排隊時間一度長達八小時,而深圳的茶顏概念店一開業,黃牛票就被炒到了200至600不等。

但造成火爆景象的背后不可忽略的原因是,一個城市只有一家店。當茶顏悅色開始嘗試走出長沙以后,其地域的獨特性就已經在逐漸消失,而當茶顏悅色像喜茶、一點點等茶飲品牌一樣開始充斥于一二線城市的時候,茶顏能否繼續保持人氣還未可知。但可以肯定的是,至少排隊八小時、花幾百塊買一杯茶顏悅色這種交智商稅的事情應該是很少會再發生了。

還需提醒的是,渾身上下印滿長沙烙印的茶顏悅色能不能順利融入不同地區也是一個問題。在長沙,茶顏悅色是一張城市名片,是可以吸引到外地游客的本地特產,但當茶顏搬離了長沙,進入了其他城市,那帶著長沙味的品牌,說它是長沙特產顯得不是那么純正,說它是全國連鎖又顯得不接地氣。

是保持自己的特色,還是選擇貼近當地的風格,茶顏悅色的下一步棋該怎么走,就要看其品牌的定位究竟為何。另外,茶顏悅色火爆的原因好像至今也是個難解的謎題,萬人排隊的內卷背后究竟是真正的物超所值,值得一試,還是品牌善于營銷,善用手段,很難作出定論。

圖:茶顏悅色帶有長沙特色的文創產品(來源:新眸拍攝)

就像無數喝過茶顏悅色的顧客對其的評價一樣:“茶顏悅色是好喝的,但究竟好喝在什么地方,說不出來。”也許是那排隊等候的幾個小時,實在無法讓人忍心說出“一般”甚至“難喝”那兩個字。