復制瑞幸模式,出局的陸正耀再創業,要先開500家面館
2021-05-12 13:55 陸正耀 小面日記

2復制瑞幸模式,出局的陸正耀再創業,要先開500家面館

作者|王琳  來源|Tech星球(ID:tech618)

經歷瑞幸財務造假風暴和高管內斗風波之后,陸正耀并不打算退休,他開始了自己離開瑞幸咖啡之后的再次創業之旅。

Tech星球從多個獨立信源獲悉,陸正耀正在籌備一個餐飲品牌,名字或為“小面日記”,該項目已于今年清明節前后開始啟動。

Tech星球了解到,“小面日記”的商標早在2019年1月就已經注冊,近期剛剛被買走。“一般商標買走后,2-3個月會變更”,一位商標行業從業者表示。

當Tech星球表示,有買家想要高價購買該商標時,商標的原有持有者表示,“買家不差錢,多少錢都不賣。”

知情人士透露,不少老神州系(神州優車、神州租車)以及瑞幸咖啡的原班人馬加入了該項目,其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。除錢治亞外,其余副總裁級別的人員,均在今年1月3日集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一的文件上簽過字。此外,不少已經從瑞幸咖啡離職的員工,也收到了陸正耀新創業項目的邀請,一些加入該項目的人已經開始培訓。

神州租車在出行大戰頻頻失利后,陸正耀通過創立瑞幸咖啡重回了互聯網話題中心。瑞幸財務造假事件曝光后,陸正耀被迫退出瑞幸咖啡董事會。

離開后,陸正耀似乎并沒閑著。今年1月3日,陸正耀試圖通過舉報郭謹一重新掌管瑞幸,但未果。陸正耀再次投入了創業大潮。此次創業距離他上一個項目“ROM”共享空間剛剛過去不到半年。

一位在神州系工作10年的員工稱,陸正耀還沒到退休的年紀,他不折騰才怪。

或許,陸正耀希望通過創業讓大家更加相信“老陸不老、神州不土”,而他也希望再次得到行業關注。

先開500家店,首店可能在望京

在美團點評搜索“小面日記”顯示,唯一一家店鋪地址在北京望京東煌大廈地下一層,但同時美團提示,“商戶尚未營業,信息可能有誤”。

Tech星球了解到,東煌大廈是一棟寫字樓,這里有嗶哩嗶哩、美團、松果出行、SONY等企業。其地下一層并無任何就餐場所,而附近的兩處就餐場所都位于與其緊緊相鄰的新世界百貨大樓。

Tech星球前往現場探訪發現,他們均位于新世界地下一層。其中一處,是圍繞7Fresh打造的餐飲美食街,而另一處則是位于星巴克地下的麥麥香美食界。麥麥香美食界大約10天前開始裝修,目前,商戶已經全部搬遷。與7Fresh打造的餐飲美食街相比,由于處于底商且在角落,這里的地理位置并不算優越。這和當初瑞幸咖啡不刻意追求熱門商鋪的選址理念如出一轍。

曾在此負責裝修的工作人員告訴Tech星球,麥麥香美食界的就餐面積在百平方米以上,包含后廚,這里的面積有大約500平方米。

Tech星球從兩位知情人士了解到,“小面日記”并不是傳統上的小店,而是面積達百平方米以上的大店。陸正耀的第一家店很可能在此。

一位瑞幸咖啡分公司總經理告訴Tech星球,目前尚不清楚“小面日記”的最終商業模式和店面形式,但是陸正耀已經在邀請很多以前負責開店選址事宜的瑞幸在職、離職員工加入。

餐飲并不是陸正耀熟悉的領域,但開店則是陸正耀最熟悉,也是最擅長的事情。當初,他率領神州團隊在全國開出了3000家直營租車門店。后來,神州系人馬將這一套打法復制到了瑞幸。瑞幸成立一年,就在全國開出2000家店鋪,第二年其門店數達到4910家。

一位原選址經理曾向Tech星球總結過這套章法:

第一步,人海戰術,大量社招有開店選址經驗的人,無條件到處開外賣店,獲取市場數據;

第二步,根據外賣訂單建立數據庫,制作消費者熱力圖,選擇訂單集中的地方開店;

第三步,關掉所有外賣店,在所有有生意的地方開快取店,讓每位消費者伸手即可拿到咖啡;

如今,小面日記正在復制這套打法。一位知情人士告訴Tech星球,目前的策略是先全國開店,說是要開500家。這也就可以解釋,為什么陸正耀大力邀請以前負責開店選址事宜的瑞幸在職、離職員工加入。

可能要做一家美食城,錢是關鍵

陸正耀不僅僅是要做一家面館。

一位知情人士告訴Tech星球,面館只是起步,未來要吸納其他小吃品牌,做成一個美食城,最終是一個線上化的APP。

亦有瑞幸前城市負責人稱,目前最終模式和形式尚未確定,要等到所有人接受完培訓后才清楚。

早期的瑞幸咖啡并不接受現場點單,用戶只能在APP上下單,且不接受小程序。當時,這一現象被不少用戶質疑,但瑞幸卻靠這一打法充分獲取了消費者數據熱力圖,為其后期店鋪的位置優化提前做了準備。

根據瑞幸咖啡招股書披露,截至3月31日,瑞幸在全國共有2370家100%直營門店,其中快取店占比高達91.3%。這些店鋪大都位于核心商圈和寫字樓的底商位置或者一層,比如望京的東煌酒店一層就有一個瑞幸咖啡,其面積大多是30—50平方米。

這樣的模式注定瑞幸咖啡更像互聯網企業而非傳統企業,這一套打法也讓陸正耀在不熟悉的咖啡領域一路狂飆,成功在2年內上市,可謂神速。

而小面日記則要開超過百平米以上的大店,這需要撬動更多的資金。早期,瑞幸咖啡曾通過股權債權,兩年融資近10億美元,但彼時,陸正耀的個人信譽并未受到過多損傷。

瑞幸財務造假事件曝光后,一家互聯網巨頭企業CEO評價瑞幸咖啡是中概股的老鼠屎,它對中國企業的形象是破壞性的,同時,陸正耀的個人信譽也受到了波及。2020年8月3日,神州優車公告,中國證監會擬決定:對陸正耀給予警告,并處以二十萬元的罰款。

一位瑞幸中層稱,新項目冷啟動是沒有問題的。但是如果要長期發展,則需要更多的錢。如今,受瑞幸造假事件影響,資本市場是否還會冒風險再投資陸正耀的新創業項目,要打一個問號。

押注餐飲線上化和小店品牌化的風口

與陸正耀相識20多年的老友評價,陸正耀是商業巨鱷,有非常敏銳的嗅覺和清醒的認知。

陸正耀的嗅覺確實敏銳。從汽車租賃、網約車到外賣咖啡,創業老兵陸正耀的每一步都踩在了風口上,且每一個風口都讓他收益頗豐。

今天,新消費品成為了投資熱潮,但新式茶飲、國產美妝格局已定,投資人們正把原本的街邊攤或者小店品牌化,最典型的是蘭州拉面都已經成為了投資熱點。

據晚點LatePost報道,“和府撈面”這類餐飲店每月營業額能做到40-50萬元,坪效(單店每坪面積產出的營業額)能做到 3000 元,而馬記永、陳香貴和張拉拉這三家蘭州拉面店鋪的業績表現好于和府撈面,每月營業額能做50-60萬元,坪效高達 5000 元。這是資本看好蘭州拉面等這類傳統餐飲消費品類的關鍵因素之一。

去年,新冠疫情培養了更多人的健康意識。未來,干凈衛生、健康很可能取代價格,成為消費者就餐的第一訴求。

據公開的數據統計,截至2020年末,中國餐飲商家數量接近1000萬家,呈現頭部-腰部-尾部的金字塔型結構。頭部是一些大型連鎖餐飲品牌,比如海底撈、蛙來噠,腰部中小型連鎖餐飲品牌,以及尾部大量衛生條件相對不嚴格的夫妻店、路邊攤。如果夫妻店、路邊攤想要生存就需要品牌化。

因此,即便今天線下餐飲復合倒閉率高達130%,陸正耀也要出來試試。做成一個線上版的美食城,恰好踩中了餐飲線上化和小店品牌化的風口。

當下,陸正耀需要解決的一個棘手問題是,他和錢治亞都不方便在臺前直接出面,坐在幕后的他急需一位新的代理人。有誰會愿意冒這個風險嗎?