李子柒向右 薇婭李佳琦向左
2021-05-12 15:10 李子柒 李佳琦 薇婭

2李子柒向右 薇婭李佳琦向左

作者|張睿   來源|騰訊深網(ID:qqshenwang)

李子柒最近一次公開露面是在4月23日,她作為東方美食視頻創作者與“甜野男孩”丁真、“策馬網紅女副縣長”賀嬌龍一起出現在中國文旅品牌影響力大會的現場。李子柒身著豆綠色茶服,安靜的坐在前排,一如她短視頻中的模樣。

李子柒當下擁有2756萬微博粉絲,并在You Tube 有1500多萬關注用戶,目前已經是網紅圈的頂流。她并未進入當下大熱的直播帶貨潮中,她的生活與往昔并無二致,拍視頻、剪片子、照顧奶奶。

經過了萬物皆可播的2020年,進入到2021年,頂流大主播薇婭、李佳琦風頭一時無二,財富和聲譽還在不斷地上升中;同為大主播頂流的李子柒,卻走了另外一條路,不帶貨。究其根源,李子柒背后的操盤手顯然選擇了一條比較“慢”的商業化之路。

李子柒無法復制

“李子柒現在的狀態還是安安靜靜的拍視頻,與爆紅之前沒啥區別。除了奶奶外,她身邊只有那位很能吃的‘民國’小助理,及需要時跑來幫忙的攝影師了。”華映資本創始管理合伙人季薇對《深網》闡述。

華映資本是杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱微念)的A輪投資人。微念的創始人劉同明(大雄)是李子柒的伯樂,2016年雙方相識時李子柒微博粉絲不足1萬。2017年,微念為李子柒在四川設立文化傳播公司,微念科技和李子柒(李佳佳)分別持股51%和49%。

“大雄與很多媒體打過招呼了,不要去打擾李子柒和她家人的生活。之前有私生飯通過李子柒視頻里面山的形狀等找到了李子柒的村子,因為民風淳樸,村民們安保意識也不強,這些私生飯確實對村里造成了困擾”,季薇說。

在李子柒一個做豌豆涼粉的視頻里,早晨裊裊炊煙升起,山嵐氤氳之中,霧氣籠罩著小山村。早起收豌豆、剝豌豆,洗凈放入碾磨,篩豆漿、沉淀出豌豆粉……過著千百年前古人的生活。人們在李子柒的鏡頭中,仿佛穿越了時光,吃穿變成了生活中的頭等大事。

人們很容易被輕易帶入到李子柒鏡頭下的生活——道狹草木長,夕露沾我衣。但鏡頭外的人們也很容易忽略,豌豆種下,長出來從綠到黃,成熟收獲,再到被制成豌豆粉,做成豌豆斗涼粉,濃縮在五分鐘的視頻中,鄉村成為宛若世外桃源般的存在。

不是沒人跟季薇質疑過李子柒視頻里的美是演出來的,對此,季薇已經習慣了。

“這都正常,上個月我們一個投資人還問我,李子柒的視頻都是在東陽拍的?這美的不真實???鄉下哪有那么美的?還拍得那么專業?我說,你想多了,人家真的是自己拍,就在她的家里面拍的。”季薇笑著說。

互聯網進入短視頻時代后,一夜成名變得如此容易。從2015年的Papi醬到代古拉K,從后舍男孩到天佑……再到丁真,賀嬌龍。誠如半個世紀前,藝術大師安迪·沃霍爾所說——“未來,每個人都能成名15分鐘。”成名變得如此容易。

李子柒可以被復制嗎?對此,季薇認為李子柒沒法復制,“在投資時,我們就堅信李子柒會從KOL演變成一種文化符號,最后變成一個有生命力的品牌,這是一個漫長的過程,需要操盤手有足夠的格局和勇氣”。

不過,也有投資人對《深網》表示,他并不太看好這種網紅品牌商業模式,名氣響不一定商業價值同樣好,成功概率太低。

顯然,季薇并不認為這個觀點,“我們其實會把李子柒品牌類比成可可·香奈兒,從KOL到一種文化符號,最后變成一個有生命力的品牌??煽?middot;香奈兒在那個時代代表著自由、奔放,甚至是有點反叛的女性精神。但這是個很慢的事情。”

毋庸置疑,在當下,李子柒還是一家慢公司。

李子柒品牌化的商業棋局

4月7日,位于成都春季糖酒會主展館的李子柒展廳周圍人頭攢動,里里外外被圍了好幾層。幾個人拿著李子柒牌的龍舟端午禮盒觀摩及討論著什么。離李子柒展廳不遠處是被李子柒帶出圈的柳州螺螄粉的展臺,好歡螺、螺霸王等品牌都在其中。

“來現場的大部分都是經銷商或者渠道商,來看看有沒有合作的機會,因為每年食品廠商的新品,流行的口味及趨勢首先會在糖酒會上出現”,做小食品經銷生意的李林(化名)對《深網》說。

“李子柒品牌的產品也在招經銷商,李子柒牌產品的銷售渠道已經不限于淘寶旗艦店了,在其他線下渠道,例如24小時便利店等都開始鋪渠道了”,李林說。

但在季薇的認知里,無論是展臺,還是供應鏈,亦或渠道中的李子柒都只是其自身IP的投射,是其背后的操盤手微念品牌管理有限公司對李子柒這個品牌塑造的顆粒之一,而非單純的商業化變現。

2017年,大雄出現在上海安泰大樓的寫字樓里,那時候的李子柒剛20多萬粉,在那一撥融資的MCN機構里,如何商業化是投資人必問的一個問題。

時至今日,季薇記得很清楚,瘦瘦的大雄在回答她的問題時非常堅定,也想得很清楚,會好好珍惜李子柒這個品牌,不想讓商業化消耗掉她,也不想給她做植入廣告,也不讓她給別的品牌帶貨。他當時說得很堅定。

據《深網》觀察,截至目前,李子柒變現的渠道有兩個,一是李子柒天貓旗艦店,售賣李子柒牌的螺螄粉、藕粉、黑芝麻糊等商品,賣得最火的是三袋裝柳州螺螄粉,定價34.7元,平均每袋11.57元。

二是在短視頻平臺上的廣告收入。據海外網紅營銷服務平臺Noinfluencer數據顯示,李子柒單月在YouTube上的廣告收入為194.55萬元至390.7萬元。對此,微念官方回復,“因為海外收入要給平臺,而且我們之前各種維權,也有成本,李子柒的海外收入并沒有那么高”。

在眾多流量變現渠道里,李子柒缺席了頂流IP“來錢最快”的方式——直播帶貨。直播帶貨是紅人及頂流IP變現的通用方式之一,李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴皆是通過直播帶貨達到了財富的峰值。

“直播帶貨和做品牌,最直觀的區別是,前者賺的是差價,后者賺的是品牌帶來的無限量的附加值”,“藍鯊有貨”創始人盧旭成對《深網》分析。

賺差價和做品牌的差距究竟有多大?盧旭成舉了個例子,去年羅永浩直播帶貨30億元,按照20%的傭金,收入6億元。銳刻電子煙的母公司霧芯科技去年同樣營收30多億元,甚至還虧損(霧芯科技2020財年凈營收為38.2億元,凈虧損1.3億元),但公司的市值近200億美元,這就是品牌的力量。

“大雄會特意降低對李子柒本人的傳播熱度,甚至要‘藏起來’”,季薇說。但與降低李子柒本人的熱度不同,李子柒這個品牌卻一直是微念要推廣的重點。也就是說,李子柒不直播帶貨,背后是其操盤手微念要打造李子柒品牌的商業大棋局。

不僅微念,李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴等背后的MCN機構都在謀劃推出自己的品牌。有接近羅永浩和辛選的業內人士對《深網》透露,“辛選在推自有品牌方面動作很快,去年底,辛選就推出了彩妝護膚品牌MRSIMBA(辛巴先生)。羅永浩團隊也在布局和孵化自有品牌”。

拿螺螄粉“打了個樣”

“李子柒可遇不可求,微念要做自主品牌、IP品牌。根據李子柒的品牌調性,最終的切入點就是中國傳統文化里面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”,大雄說。

在打造李子柒食品品牌方面,微念先拿柳州螺螄粉打了個樣。

李子柒正式殺入螺螄粉是在2019年7月。當月,經團隊比對測評和談判,微念最終選擇中柳(廣西中柳食品科技有限公司)成為螺螄粉的代工廠。

中柳的創始人是羅金波。在2016年4月創辦中柳之前,其就職于另外一個螺螄粉品牌螺霸王,而且是螺霸王的聯合創始人。

據接近羅金波的業內人士透露,在合作之前,羅金波并沒有預料到李子柒這個品牌會迸發如此大的勢能。與嘻螺會、螺霸王等老牌螺螄粉品牌每月只有幾十萬袋的銷量相比,初試牛刀的李子柒牌螺螄粉銷量很快超100萬袋/月。

盧旭成觀察,“此時李子柒牌螺螄粉銷量飆升,得益于李子柒在2019年下半年的頻頻出圈。當時,李子柒在You Tube上的粉絲數直線飆升,接近1000萬。此外,李子柒還被“人民日報”、“央視”等國家級媒體點贊,被《中國新聞周刊》評為“2019年度文化人物”。

隨著李子柒品牌力的釋放,柳州給李子柒代工的工廠越來越多。盧旭成曾于2020年中深入柳州對當地的螺螄粉廠商調研。盧旭成介紹,柳州農民工創業園里的一家螺螄粉廠商也是李子柒的代工廠,每天能給李子柒品牌代工螺螄粉100萬袋,最少60萬袋。

代工廠每天生產60萬-100萬袋螺螄粉什么概念?有數據統計, 2020年5月,柳州螺螄粉的日產量達300萬袋,而李子柒牌螺螄粉能占到柳州螺螄粉約1/4-1/3的產量。

“找代工廠合作生產李子柒牌產品只是微念團隊之前的商業模式,現在他們的模式升級了,他們開始自建廠房,將供應鏈及品控等往更上游延伸”,有接近微念的業內人士對《深網》表示。對此,季薇在與《深網》的對話中也表示認同。

2020年8月18日,李子柒宣布在柳州投資建廠,并持續推進螺螄粉口味研發、品質溯源、原料品控、助農扶貧等事項。“先代工,再合作辦廠,最后獨立拿地建廠,這是微念團隊在立志做李子柒這個品牌時,就想好的商業閉環”,上述接近微念的業內人士表示。

從李子柒天貓旗艦店出售的商品看,除螺螄粉外,藕粉、牛肉醬、芝麻糊等商品品類都在售賣的范圍內。對于李子柒選品的標準,季薇對《深網》總結,大雄他們選的食品品類主要集中在一些沒有品牌但有地域特色的傳統食品。

做品牌是細工慢活,究竟有多慢?雖然季薇并沒有對《深網》透露微念做李子柒品牌以來的具體營收,但她做了個對比,美ONE一年凈利潤就有四五十億,李子柒這邊一年的銷售額還都做不到四五十億。

以下為華映資本創始管理合伙人季薇談李子柒現象的部分速記,在不改變原意的基礎上有刪節:

《深網》:現在看起來,2017年就開始投MCN那一波資本,李子柒算碩果僅存嗎?

季薇:不是,美ONE也是那個時候出來的,他們也孵化了一系列的紅人及KOL,最知名的是李佳琦。

《深網》:感覺美ONE和微念是兩個路徑,李佳琦靠直播帶貨出名,李子柒一直還在生產內容,但李子柒不帶貨,不做廣告,她很慢,你們有在特意保護李子柒嗎?

季薇:2017年5月,我第一次見大雄時,他就跟我說的很清楚,會好好珍惜李子柒這個品牌,不想讓商業化消耗掉她,也不想給她做植入廣告,也不讓她給別的品牌帶貨。他當時說得很堅定,現在大雄也是朝這個方向和初心去的。

《深網》:李子柒只需要專心做視頻內容?

季薇:你也可以說李子柒是一家內容公司,但是我們對她的期待真的不是用傳統的內容公司去變現。

《深網》:但是,她真的挺慢的。

季薇:段永平曾說,慢即是快。我不能說段永平講的跟我所理解的是一回事,但我理解的是,創業者在創業過程當中會碰到很多坑,如果你認準了一個方向,即使這個方向比較難,但天花板足夠高,就自己把那些坑趟過去,而不是把坑繞過去,去嘗試新方向。我看到不少創始人很會繞坑,碰到問題就繞過去,繞幾次后,既定的方向就變了,與早期定的目標就不是一個目標了。其實,真正的創始人,是需要去撞一下南墻的。

《深網》:就像本來你想做一個品牌,最后就做了一個網紅帶貨?

季薇:對,做廣告收益等短期變現了。

《深網》:李子柒現在的品牌主要集中在美食?

季薇:微念科技給李子柒的定位是“東方美食生活家”,她選的品主要有個特點,都是一些沒有品牌,但有地域特色的傳統食品,例如螺螄粉、藕粉、鮮花餅、參蜜等。例如,螺螄粉,在李子柒帶貨螺螄粉前,用戶知道螺螄粉好吃,但說不出喜歡的品牌。去年,李子柒品牌已經在柳州建廠,合作生產螺螄粉了。

《深網》:大家都開玩笑的,說李子柒升級成李廠長了。

季薇:我記得有組數據說, 袋裝柳州螺螄粉從2014年第一家,迅速發展到現在的113家,產銷量由2015年的5億元到目前已突破100億元。

《深網》:這么大的量是否需要上游品控?

季薇:對的,不止是酸筍,連螺螄的產地都要品控了,供應鏈越來越朝上走了。這都是精細活。例如,去年春節期間,柳州的米粉廠全都關了,螺螄粉的預購時間都是30至 45天了。當時我被滯留在日本,非常著急,我就江西一個縣、一個縣的打電話咨詢他們的縣長,縣里有米粉廠嗎,米粉廠的產量是多少?他們的配比是什么?幾百號人,一個問題一個問題的去幫忙解決。

《深網》:我們的生產基本沒停?

季薇:對,主要是我們的供應鏈很完整,我們講內循環,內循環的基礎就是完整的供應鏈以及完整的消費者。而且我們在長三角、珠三角都有非常完整的消費供應鏈,上下游都有。比如說長三角主要是紡織鞋服之類的產業帶,科技產品、電子產品等產業帶在珠三角。此外是是柔性供應鏈的發展,能夠滿足C端消費者的小單快返等及時需求,數字化促進了柔性供應鏈的發展。這些都是完整的,充分必要的條件。

去年年會的時候我特意講了一下我們供應鏈的優勢。會有人質疑華映資本跟供應鏈有啥關系?其實這是個必要條件。我們看過亞馬遜上面top 1萬的賣家,49%是中國賣家。亞馬遜上一半是中國賣家,就意味著全球非??斓臄底只?。當所有人都在線上購物,且一半的東西是由中國人提供時,中國消費品的出海就是個大機會。

我認為第一波可能是供應鏈的出海,因為我們的供應鏈組織高效,所以義烏的東西能賣出去。等中國本土品牌真的跑出來了,到時就會是中國品牌出海的機會。

《深網》:食品出海第一是好吃,尤其像李子柒?

季薇:李子柒出海其實挺難的,因為中國食品出海需要得到國際標準的認可。老干媽能賣到外國去是當網紅產品賣的。但李子柒在You Tube 有1500多萬粉絲,海外用戶多是反向代購李子柒的螺螄粉等產品。其實,李子柒目前自己并沒有做到出海,因為內部還供不應求,很多商品都是預售。

《深網》:微念中專門負責李子柒貨的這一端的人就有400人了?

季薇:2017年我們投資MCN機構時,面臨了很大的壓力和質疑。但后來接觸發現,大雄除了比較擅長孵化紅人外,本身還有極強的供應鏈的能力,大雄大本營在杭州,這是我們從第一天跟微念接觸時比較看重的點,所以他們供應鏈的人確實不少。

《深網》:李子柒現在的生活就是安安靜靜地拍一些內容,做一些好吃的東西?

季薇:她其實特別簡單,就是個喜歡中國文化的姑娘,把她喜歡的東西展示給大家看,她花了好多時間去學蜀繡、扎染等這些,只要是非物質文化遺產,她都愿意花時間去學習。