游戲廠商出海遇阻 電競能緩解內卷焦慮嗎?
2021-05-12 16:42 游戲出海

2游戲廠商出海遇阻 電競能緩解內卷焦慮嗎?

來源|熊出墨請注意   作者|右耳

很少有行業能比近年一路狂飆的電子競技更令人矚目。

近日,中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院共同發布的《2021年度第一季度中國游戲產業報告》顯示,2021年第一季度中國電子競技用戶規模達4.89億人,市場實際銷售收入344.34億元。

隨著電競作為體育競技項目受到廣泛的支持和認可,電競產業的活力進一步得到釋放,產業鏈向上下游拓深延展,涵蓋游戲、電競俱樂部、電競賽杯、電競媒體、電競直播等多個領域,形成一個豐富而充滿活力的生態。

然而,隨著電競市場規模繼續擴張,賽道內頭部效應愈發凸顯,企業入局“門檻”水漲船高,電競行業樂觀的前景之下,也難免有暗流涌動。

賽道愈發擁擠,但游戲出海已過最佳時期

電競產業增長狂野,根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國電競行業研究報告》數據顯示,2021年電競市場整體規模預計突破1651.4億元,分量已然相當誘人。

當然,電競近年來的驕人成績也與游戲市場整體向好有關。得益于游戲市場整體品質提升,游戲行業近年來迅速增長,根據中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院12月17日發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示,2020年,中國游戲市場實際銷售收入2786.87億元,比2019年增加了478.1億元,同比增長20.71%,保持快速增長。

圖片來源:《2020年中國游戲產業報告》

游戲產業在國內賺得盆滿缽滿,在海外表現同樣亮眼。

《2020年中國游戲產業報告》顯示,2020年,中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為154.50億美金,同比增長33.25%,增速同比增長12.3個百分點,收入增速創下了近4年以來新高。

能取得這樣的成績也不難理解。

在2018年后,由于國內相關政策調整,游戲版號發放收緊,加速了游戲廠商出海謀生的趨勢。而經過國內游戲市場“洗禮”的國產游戲,在海外游戲市場,尤其是像東南亞地區一類的欠發達的新興市場,表現出很強的競爭優勢,迅速征服了當地玩家。

不過,隨著越來越多的企業注意到海外市場的巨大生機,并加入其中,海外市場也漸漸變得擁擠。

張弛是成都某手游企業的運營人員,在他看來,國內游戲市場“內卷”激烈,很多企業將出海視作實現“彎道超車”的一種方式。

“國內‘精品化’趨勢愈發明顯,而市場的增長速度卻漸漸放緩,頭部的手游產品分流了市場里絕大多數的用戶,中小企業沒錢沒資源沒IP,在國內的競爭壓力越來越大,就將希望投到了海外市場。”

那么,海外就真的是游戲企業的“新手村”嗎?

張弛覺得不盡然,“國內和海外的玩家喜好存在差異,很多國內熱門的游戲類型在海外并不吃香。國內企業如果不做好市場調查冒然出海,很可能會鎩羽而歸。”

事實上,張弛的觀點也是業內廣泛認同的觀點。

盛大游戲副總裁譚雁峰曾在接受媒體采訪時表示:單款游戲代表一種特定的文化,它可能在歐美市場受到歡迎,在東南亞市場卻無人問津;國內慣用的渠道、營銷策略,在某些海外市場可能變得全然無效,廠商需要在本地化等方面下足工夫。

而國內游戲除了可能因為文化原因“水土不服”外,出海之后本土化也是一大難點。

海外玩家喜歡怎樣的宣發方式?對于游戲文本該怎么翻譯才能接海外“地氣”?哪些禁忌是不應被觸碰的?在一些當地的特定節日需不需要策劃活動發放獎勵……

對于出海游戲企業而言,游戲本土化運營需要投入不小的資源和精力,落地的品宣、地推和相關買量的“燒錢”程度,其實也并不比國內便宜多少。

而除去這些海外市場“獨有”的新挑戰外,出海的友商越來越多,大廠的頭部優勢愈發凸顯,也是國內出海游戲公司無法擺脫的沉重壓力。

“騰訊、網易這樣的大廠在海外的表現也依舊強勢,而除了這些巨頭外,像是趣加、莉莉絲、三七互娛還有去年靠《原神》出圈的米哈游,這些企業在海外也已經具有了不小的影響力。”據張弛的說法,游戲這種產品,頭部效應很容易就會在市場里凸顯出來。

玩家群體是社交性很強的群體,為了交換游戲攻略情報,進行相關討論,玩家大多會主動形成社交關系。因此,游戲產品的口碑在玩家間傳遞得相當迅速。

一旦有公司推出了質量出眾的游戲產品,那么它很快就能積累起忠實的用戶群體,并且這一群體無疑會成為這家公司隨后發布的其他游戲產品的直接受眾。

而就目前看來,對于市面上大部分的游戲產品而言,企業的體量仍舊是其游戲質量的保障。處于頭部位置的企業,更容易產出優秀的產品。并且,在體量的支持下,頭部企業的產能遠在中小企業之上,這使得他們能更加頻繁地推出游戲新品,其粉絲群體也會在第一時間下載游玩這些新品游戲。

隨著游戲公司發布的產品越多,其產品侵占的玩家的休閑時間無疑也會更多。但一個玩家每天能夠用于休閑娛樂的時間是有限的。因此,那些因為游戲質量相對較差而排在腰部或以下位置的廠商,就會因為玩家被搶走,而變得愈發難以和頭部廠商進行競爭。

版號回暖之下,從出海廝殺轉向電競爭奪

雖然出海賽道日益擁擠,但好在國內版號回暖,游戲企業又有了新的試錯機會。而當下電子競技熱度空前,于是許多企業將目光轉投向了這一領域,想要分一塊蛋糕。

那么,電子競技是一門好生意嗎?

答案無疑是肯定的。2019年1月,中國人力資源和社會保障組織專家按照新職業評審標準初步確定并公示了15個新職業,其中就包括了電子競技行業相關的“電子競技運營”和“電子競技員”。而同年4月,國家統計局發布了《體育產業統計分類(2019)》,將電子競技歸為職業體育競賽表演活動,與足籃排三大球屬同類型。

獲得了國家的認可,電子競技的前景著實叫人充滿遐想。

不過,國內電競產業起步較晚,行業相對而言仍不成熟,存在許多問題。其中較為突出的,便是缺乏具備全球化影響力的電競賽事的問題。

電子競技是游戲,也是體育競技項目,賽事是電競生態中的重要一環。絕大部分電競的變現方式都是圍繞電競賽事展開的,例如聯盟席位、媒體轉播權、賽事商品等的售賣。

擁有影響力的賽事本身就是一個重磅IP,而至于這個IP究竟有多賺錢,從實際例子來說明可能更加直觀。

以當下最火熱的moba游戲《英雄聯盟》為例,根據英雄聯盟退役選手PDD爆料,國內最高等級的賽事LPL(英雄聯盟職業聯賽)的名額費高達9000萬以上,一度有俱樂部因為資金問題,無奈告別LPL。

而除了賽事的名額費外,LPL的媒體轉播費用也是高的驚人。

過去一年,游戲直播賽道競爭激烈,圍繞著電競賽事轉播權的爭奪尤為血腥,LPL作為國內最熱門moba游戲的最高等級賽事,自然也是被各家直播平臺眼紅的對象。

而一番明爭暗斗之后,虎牙直播簽下了LPL在中國為期五年的獨家直播、視頻點播和發行權,付出了3.1億美元(約20億元)的高價。賽事的價值由此可見一斑。

LPL賽事

然而,雖說在騰訊、網易等頭部大廠的引導下,國內漸漸也擁有了一些影響力不俗的賽事。但放眼全球市場,國內賽事的影響力和受眾數量距離國際頂級賽事還有一定差距。

以《DOTA2》為例,其頂級賽事Ti國際邀請賽,在2019年的賽事中獎金超過三千四百萬元,是電子競技史上單場賽事最高獎金紀錄,每次比賽都會引起全球電競愛好者的狂歡,是國內賽事無法比擬的。而其他的電競主流賽事,無論是《英雄聯盟》的S賽,還是《反恐精英:全球攻勢》的Major賽,都是令國內賽事望塵莫及的存在。

中國電競雖然起步晚,但水平并不低,不僅有國內企業資本加持,還有廣泛的玩家基礎,近來也取得了國家部門的認可。這樣的情況下,國內卻始終沒有由自己主導的頂級賽事,而由此透露出的國際化水平不足的問題,成為了國內電競產業出海的羈絆。

國內電競企業為什么無法主導頂級賽事?答案也很簡單——因為國內游戲廠商手里并沒有世界頂級的電競游戲。

游戲電競化是真香,可大廠們能不能carry???

目前市面上的熱門電競游戲項目中,鮮有國產游戲的影子。

騰訊的《王者榮耀》也許已經接近了頂級電競項目的門檻,但移動游戲電競化,從玩家層面而言,始終難以獲得廣泛的認可,并且其觀賞性和技術性也難以與主流電競游戲比肩。

那么,想要消除國內游戲產品與頂級電競游戲間的差距,游戲廠商面臨的障礙是什么?

首當其沖的,自然是電競游戲居高不下的開發門檻。電子競技挑選游戲項目有著嚴格的標準,對于游戲的技術性和觀賞性設有相當高的門檻限制,而這一點,也直接導致了市面上絕大多數游戲產品對于“電競化”一事望而卻步。

雖然近年來在移動游戲的活躍下,電競游戲的門檻有所放低。但對于那些體量較小的游戲公司而言,即便旗下產品已經摸到了電競游戲的門檻,它們也難有實力組織相應的賽事,推進后續的商業操作,形成健全的電競生態。

對此,張馳表示:“游戲公司聽上去離電競很近,但事實上,絕大部分國內的中小型游戲企業,他們的游戲產品無論是影響力還是玩家規模都是被騰訊、網易一類的頭部企業的產品碾壓的,這些游戲想要做電競,需要大量的資金投入,效果還不一定好。所以,很多電競公司本身其實沒有游戲業務,只是單純為頭部游戲公司的電競項目提供服務而已。”

中小型企業無緣電競夢,那么國內大廠又在這一領域表現如何呢?

事實上,大廠們的表現亦不太理想。

前文提到,國內鮮有頂級的電競游戲,因此也難有頂級的電競賽事。這樣的現狀其實是很讓人疑惑的。國內游戲產業發展非常迅猛,騰訊旗下的天美已經成為了全球最大游戲開發商,莉莉絲、米哈游等新秀的游戲令全世界玩家為之瘋狂。大廠們的表現如此驕人,為什么會做不出頂級的電競游戲呢?

這個問題的答案,需要我們將視線聚焦到電競游戲這一概念上。

國內對于電競游戲的定義其實是比較模糊的,但大多認可以下的觀點:電子競技游戲應該和傳統競技項目一樣,建立在公正、公平、合理的規則基礎上,并具有一定的技術性和觀賞性。

對于技術性和觀賞性,這是一個見仁見智的話題,有的人認為FPS游戲具有觀賞性,TCG游戲的對局令人發困;有的人認為RTS游戲的技術性是最高的,與之相比其他類型游戲的技術性就像是小孩子牙牙學語一般。不過,在公平的話題上,所有電競愛好者和參與者的觀點卻出奇的一致,那就是——電競游戲必須要有“平衡性”。

就像擂臺之上,體態相當的兩人赤手空拳互毆,大部分觀眾都會覺得公平,但如果其中一人戴上了拳套甚至抄起了棍棒,那么無論此人在擂臺上表現得多棒,恐怕都不會收獲觀眾的認可。這便是平衡性在競技項目中的重要性。

然而,對于國內擁有足夠資金實力,能夠“玩”電競游戲的大廠而言,對于這“平衡性”的理解還不算深刻。

以國民手游《王者榮耀》為例,游戲中存在“皮膚”外觀商品。在其他電競游戲中,這樣的外觀商品也非常常見。然而,《王者榮耀》中的皮膚,能夠為角色帶來額外的屬性加成,大概在10點左右,相當于游戲內兩個五級銘文的增益。

《王者榮耀》外觀產品提供屬性加成

誠然,廠商上線有屬性加成的皮膚,是為了更好地去推銷皮膚產品。而新世代的玩家群體也許也可以接受這樣的設定。但對大部分的玩家來說,這樣的設定無疑嚴重破壞了游戲的平衡。

西南地區某絕地求生職業選手阿林對此深有感觸,他表示:“現在很多年齡比較小的玩家對這個不在意,覺得幾點屬性無傷大雅,這就是對體育競技缺乏了解。你不能因為無法達到絕對的公平,就公開表示不維護游戲的公平性,讓‘氪金’玩家凌駕于普通玩家之上,這樣的細節不處理好,國內就很難做出優質的電競游戲。”

游戲一直是一個復雜的領域,它是娛樂產品,卻又有著“第九藝術”的名號,能與傳統的體育競技項目一較高下。如果簡單地將其視作一種庸俗的娛樂產品,就很容易陷入歧途。近期國內游戲廠商面臨的一系列“炎上”(即短時間內爆出大量負面新聞)事件,就像是一個啟示,告訴國內廠商對待游戲產品的態度必須敬小慎微。

然而,縱觀國內游戲發展史,國內廠商關注的重點始終不是游戲本身,而是如何取得商業化的成功,精力集中在版權、持續變現、壟斷擴張等領域,對于這些習慣了在商海里奮戰的國內游戲廠商而言,游戲電競化后帶來的媒體版權、周邊產品等的利益是驅動他們投身電競產業的原動力。

魯莽的廠商如果繼續使用運營氪金游戲的思維去應對已經升格為電子競技項目的產品,那么注定是不可能將一款電競游戲做到全球認可的程度的,自然也不可能實現他們的“野望”。靜下心來,用心打磨出一款能夠征服全世界的電競產品,才是想要實現電競出海夢想的國內廠商們應當考慮的要緊事。

不過,要如何在浮躁內卷的國內游戲市場內警醒這些企業,恐怕又是一道新的難題了。

(應采訪對象要求,張馳,阿林均為化名。)