白酒行業冰火兩重天,品牌要靠人心紅利打贏突圍戰
2021-05-13 10:48 白酒

2白酒行業冰火兩重天,品牌要靠人心紅利打贏突圍戰

文丨海哥 來源丨海哥商業觀察(ID:hgsygc)

白酒行業堪稱最熱投資賽道,卻正處于冰火兩重天。

截至4月29日,白酒行業19家上市公司年報全部出爐。綜合來看,19家酒企業有10家取得了營收正增長,9家存在不同程度的下滑;利潤增長也同樣是“十增九降”。

其中,茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、ST舍得、酒鬼酒、金徽酒等實現營收、凈利雙增長。業績下滑的酒企業則包括洋河股份、水井坊、口子窖、老白干酒在內等。

酒企兩極分化的局面,沒有得到改善,而是進一步加大。同時,隨著醬酒品牌的集體崛起以及白酒新消費品牌的涌現,白酒上市中小品牌市場空間還將受到持續擠壓。而另一邊,茅臺和五糧液等龍頭品牌的份額和規模優勢還在不斷擴大。

對一些腰部尾部上市酒企而言,生存還是毀滅是一個問題。

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加劇分化

白酒上市公司業績統計數據顯示,2020年,19家白酒上市企業營業總收入為2543.1億元,凈利潤之和為916.4億元。其中,茅臺、五糧液這兩家絕對頭部品牌占行業整體營收的59.86%,占據了行業凈利潤的72.73%。若計算前四品牌,以上兩個數值則進一步放大,分別為74.1%、87.45%。

圖/云酒頭條

目前,上市酒企中進入百億俱樂部的只有7家。順鑫農業2020年營收為101億元,是百億俱樂部中的最后一名,但卻比整體營收第8名的今世緣高出50億元。

這就是中國白酒業最殘酷的現實:強者恒強,弱者愈弱。卻還禁不住,疫情的雪上加霜。但是,這并不等于白酒行業的階層就徹底固化。

具體到不同的品牌上,茅臺、五糧液實現了穩定的增長外,汾酒和酒鬼酒這兩大區域品牌均表現出了強勁的增長態勢。

去年,酒鬼酒營收18.26億元,同比增長20.79%;凈利潤4.92億元,同比增長64.15%。山西汾酒營收139.90億元,同比增長17.63%;凈利潤30.79億元,同比增長56.39%。其中,2020年汾酒山西之外營收達78.5億元,占整體56.7%。兩者分列19家上市酒企增幅的第一二名。

但對古井貢酒、口子窖、老白干、水井坊、伊力特(600197.SH)、青青稞酒、皇臺酒業而言,它們就沒那么幸運了。這些品牌2020年營收或利潤都面臨著較大的降幅。其中,青青稞酒成為“下跌王”,營收下降超39%,凈利潤暴跌418.66%。其次是皇臺酒業,利潤大跌50.91%;水井坊、伊力特、口子窖、老白干營收和凈利潤均下跌兩位數以上。

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加速變革

白酒品牌兩極分化背后是整個行業正在醞釀著新一輪深刻的變革。

2019年第四季度,茅臺宣布在阿里巴巴、蘇寧等綜合電商渠道開啟電商直投,掀起的網購搶茅臺熱一直延續至今。去年第四季度,茅臺在直銷渠道投放量為4160噸,是2019年投放量的兩倍。

據茅臺財報,2020年其直銷收入增82.66%至132.4億元,占總營收比重為13.96%,經銷商再減331家。2021年一季度,茅臺直銷收入47.8億元,占營收比重提升至17.5%。而2018年這一數字分別僅為7.9%。

這意味著茅臺正在推動渠道扁平化。茅臺作為酒業風向標,自然會進一步推動整個行業的渠道直銷化程度。

2019年開始,五糧液開啟“產品聯動+渠道扁平化+營銷系統下沉+控盤分利”等綜合營銷體系改革。財報顯示,五糧液直銷模式實現營收70.54億元,同比增長140.15%。經銷渠道仍占據收入大頭,實現營業收入453.80億元,但同比僅增長4.65%。

兩大龍頭企業領銜,整個白酒行業的渠道扁平化的大趨勢不可阻擋。1919董事長楊陵江曾在一次公開演講中表示,渠道扁平化加速已經具備天時地利與人和,酒商要有面對消費者的能力。

而推動渠道扁平化的一個重要因素則是電商發展提速。前瞻產業研究院整理的數據顯示,2019年綜合電商平臺和酒類供應電商平臺的合計市場規模占比約23%,電商平臺的市場規模增速明顯。

與此同時,消費升級主導下的白酒品牌升級、年輕化趨勢也越發凸顯。這些綜合因素將對白酒品牌在產品、營銷、運營和服務等方面帶來全方位的挑戰。

以中高端化為例,更高品質和更高價格確實給白酒營收和利潤都帶來一定的增長空間,尤其是茅臺、五糧液身后形成的次高端空間,但這一紅利并不會長期存在。一旦品牌都一股腦沖向高端,面臨的經營風險則將攀升。2020年營收、凈利雙降的水井坊和口子窖均面臨著不同程度的高端戰略失利。

當一個行業處于激烈的變革之中時,對綜合實力強大的品牌而言是好事,它將有機會收獲更大的份額;但對中小品牌而言,則面臨著洗牌的風險。這就是當下眾多中小白酒品牌面臨的最大的現實。

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破局之道

那么,眾多中小白酒品牌將如何從新的市場競爭環境中突圍呢?變革之下,品牌重塑的需求就愈加迫切。品牌重塑就意味著白酒品牌需要在品牌定位、產品和服務、渠道營銷等多方面進行全方位的升級。

郎酒算是近年來在品牌塑造上非常成功的一個典型案例。2017年,青花郎推出“中國兩大醬香白酒之一”的全新定位。一個四川酒企,借助赤水河畔的地域關聯,巧妙地捆綁上了茅臺。

但不可否認的是,這一最開始可能會讓人懷疑的定位卻切實的把青花郎推上高端酒的位置。值得一提的是自2017年起,郎酒與分眾達成五年戰略合作,五年投放總金額10億元不斷強化青花郎新定位。今年3月,青花郎的戰略定位再次升級為“赤水河左岸,莊園醬酒”。本質上,青花郎進一步強化了和茅臺的捆綁。原來是甘愿承認第二,現在想要“左岸”、“右岸”分而治之。

據悉,通過持續地引爆主流,夯實品牌定位,郎酒超級單品的策略效果明顯,青花郎及次高端紅花郎的收入如今占到了郎酒整體營收的64%。

此外,郎酒還推出了“小郎酒”來降低消費門檻,主動靠近年輕用戶群體,實現圈層拓展。小郎酒于2005年推出,比知名的江小白還要早若干年,可謂成功的捕捉到了近年的小酒熱。

在上市酒企中,茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等巨頭的品牌優勢是毋庸置疑的。但去年逆勢爆發的汾酒和酒鬼酒,尤其值得關注。

其中,汾酒成功突破地域屬性,省外業績超過山西省內且占比持續攀升。這與汾酒不斷通過分眾、區域電視等渠道提升全國品牌知名度、影響力、以及開啟渠道下沉不無關系。同樣,酒鬼酒從去年第四季度開始推動全國化戰略,不斷通過品牌營銷創新實現升級。

綜合以上白酒品牌案例,可以發現:

品牌的塑造,包括認知定位、知名度和影響力的提升,是白酒品牌突圍的必經之路。無論是重新定位還是認知強化,無論是從區域品牌向全國品牌升級還是從線下向線上拓展,無論是成熟品牌向年輕人群靠攏還是新消費品牌打造,其前提是品牌必須在消費者心中占有一席之地。

按江南春的話說是,品牌贏得人心才是生意的根本。白酒行業的品牌紅利最終是人心紅利時代已經開啟。

未來,品牌塑造能力+數字化能力+對年輕人群的影響能力,將成為決定白酒品牌成功與否的三大基礎能力。其中,給品牌建立精準的認知定位、借勢分眾等主流渠道全國性引爆將是一個白酒品牌全面崛起需要邁出的必經步驟。